コストは経済的概念だ。
つまり、儲けを左右するお金。
ところが、会計的に考察される折、
「法的に定義される企業体」の内部で発生する費用
のみが問題にされる。
間違いである。
ビジネスは企業の中で完結するものではない。
経済的概念とは、次のような意味である。
経済的概念としてのコストは、顧客が全面的に負担する
ものだ。
製品／サービスを購入する、ということは、そういうことである。
製品／サービスの「してくれること＝価値」を顧客が
享受するためには、製品／サービスを実現するための
すべてのコストを勘案しなければならない。
そう考えると、企業内で発生するコストは顧客が負担する
コストの1/3程度に過ぎない。
つまり、コストの2/3は企業の外部で発生する。
具体例でいえば、東京ディズニーランドのアトラクションを
楽しむために神戸在住の顧客が負担するコストは
神戸から浦安へ行く交通費、エレクトリカルパレードを
楽しむためには宿泊費も必要になる。
飛行機または新幹線、ホテルの予約などの手間コスト
が必要になる。
会社を休むための前後のスケジュール調整、
家族の予定を会わせる調整もコストとして
考えて良い。
もちろん、都内在住者と比較して長時間かかる移動時間も
コストだ。
これは「家族でハワイへ行く」場合も
同じで、ハワイの観光業者が考えるべきコストは
オアフ島内で発生するものだけではない。
多くのパソコンのアプリケーションソフトを
購入するコストはダウンロードのための通信環境、
顧客登録のために必要な顧客自身による
キィボード操作やクレジットカード決済のための
情報入力、パスワードを覚える、という作業も含む。
これらすべてがコストなのであり、企業は
製品／サービス設計の折にはここまでを
視野に入れて考えなければならない。
出版ビジネスであれば、今や都市部でさえ数少なくなった
書店を「探し」、書店へ「足を運び」、書店内で
「求める本と出会うまでの時間や手間」、
書店員に相談した際の「顧客リレーションの良さ」
までをコストに入れなければ正しい戦略は立てられない。
スーツをデパートで買うとして、
裾直しの費用500円、
後日受け取りにデパートまで再び出向くための
時間コスト、売り場で「受け取りコーナー」を顧客が
見つけるまでの手間と時間コスト、
コーナーのスタッフのハンドリングコスト、
受け取って、自宅まで持って帰るコスト
までが、本当の意味の顧客負担コストだ。
以上すべて、ドラッカーの『Managing for Results』を
再読しながら気づいた重要なマーケティングポイントである。
『Managing for Results』、邦訳は『創造する経営者』という
残念なタイトル、かつ中身も魅力が半減する翻訳に
なっている。きわめてもったいない。
この素晴らしい本のエキスを、どこかで紹介していこうと思う。
MAIDO-international 6期では、もちろん、講義に活かします。
初版1964年。世界で最初の戦略書です
